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从大战刘强东黄光裕到148亿卖身自保,线下零售王者苏宁衰落史
2022-09-22

上一次注意到苏宁,是因为家附近的苏宁易购重新装修,隔着一公里都能听到敲敲打打的声音。

这家数千平米的门店,自2020年11月底,就挂上了「12月31日 苏宁浦东第一店开业」的横幅,结果一直推迟到2021年1月29号才正式营业。

当时我就想,苏宁不会是资金链断裂了吧,门店翻新都花了这么长时间。

想不到一个月后,苏宁停牌,公告了一个意料之外,又在情理之中的事情:是的,我摊牌了,卖身。

2月28日苏宁公告,深国际和鲲鹏资本正式接盘苏宁,耗资148亿购入23%的股份,合计持股超过创始人张近东。

国美电器和苏宁电器,一直是父母这一辈记忆中最辉煌的线下大卖场。

苏宁创立三十年来,全球员工已经超过28万名,还在地产、零售、金融、文化娱乐多个领域进行布局。

曾经的风光无限,都变成了公告背后无人诉说的无奈。

正如之前一位大佬所说,时代抛弃你的时候,连一个招呼都不会打。

记得小时候,逢年过节最开心的事情,莫过于和爸妈一起去家附近的超市采购年货。

平时没有机会去的大卖场,也只有过年过节,或者家里需要换大家电的时候,才能好好地逛一逛。

现在别说逛商场,一年里和父母通话、陪着一起吃饭的次数,都屈指可数。

也许线下商场这种模式,和它们当年的辉煌时刻,都只能像儿时的美好记忆一样,永远留在心里,无法再重现了。

时代的车轮滚滚向前,曾经的王者苏宁和国美,也在电商夹击、互联网公司下沉的今天,逐渐失去了方向。

01

张近东和苏宁的前半生,只能用四个字来形容:顺风顺水。

张近东从南京发家,在蓝鲸本地人心中可谓是无人不知、无人不晓。

1990年冬天,27岁的张近东辞去国企工作,租下南京市中心,一座位于江苏路和宁海路交叉口的二层小楼,开始和哥哥一起创业卖空调,店铺取名苏宁家电。

开店第一年,头脑灵活的他直接选择了走差异化策略,从一众国营商场中脱颖而出。

首先是张近东决定送货上门,免费安装,苏宁家电服务员态度极好,也是最早承诺上门安装的商场。

当时电器商城基本都是国营,根本没有服务这一说,因为冰箱彩电洗衣机空调太好卖,不缺顾客,也就懒得送货了,苏宁成了市场里的一股清流。

其次张近东定下反季节销售战略,一改以往商家夏天卖空调的模式,打出广告「买一台取暖空调,舒舒服服过个年」,在春节时期低价抢占先机,倍受好评。

在公司成立第二年,张近东更进一步,祭出杀手锏。他在冬天提前就把钱打了给各大品牌,把次年夏天的空调备货完毕。

到了销售旺季市民发现,苏宁卖的空调不但价格低,服务和质量还非常好,于是纷纷慷慨解囊。

凭借早期三板斧,苏宁销售额迅速突破1亿元,知名空调品牌春兰、长虹、三洋都和苏宁签订长期合同,价格优惠至少30%。

到了第三年,南京本地八大商场坐不住了,苏宁的优质+低价+反季策略太过生猛,它们都快被干趴下了,必须联合起来对抗苏宁。

国营商场成立南京家电拓展协调委员会,要求全国空调厂家不得向苏宁供货,发起联合绞杀。

张近东本来想从中协调,特意找八位老总参加代理商大会,然后刚准备上台发言,领导们却齐刷刷地离场了。

张近东很委屈,苏宁明明是正常参与到市场化竞争里去,让利消费者,怎么突然间就成了行业公敌呢?

这场斗争在当时掀起了讨论热潮,有报纸称之为《联合舰队与小舢板正面交火》,学者们称之为市场经济与计划经济正面较量的一场硬战。

故事的最后,臃肿低效的国营商场,败给了理念先进、服务优质的搅局者苏宁。

在上个世纪8、90年代,中国剧烈变革的环境下,市场经济席卷全国,苏宁代表着先进模式的发展方向,随着八大商场土崩瓦解,张近东带着苏宁一举成为全国空调销售冠军。

02

站上顶峰,通常意味着衰落,空调市场也是如此。

1990年代末,中国告别了空调供不应求的市场局面,各大品牌纷纷自建渠道和培养经销商,海尔、美的等品牌都想直面消费者,减少中间商赚差价。

张近东感受到了时代的脉搏,踏上了一条革自己命的救赎之路。

他很清楚,继续做空调批发商依旧可以挣钱,却不长久,苏宁必须转型。

结果遭到内部大量高管的反对,最终一怒之下,撂下一句话:搞连锁就这么定了,谁要是再议论连锁的必要性、可行性,我就开掉谁!

1999年12月,苏宁电器南京新街口旗舰店开业,一年收的租金都超过3000万,当时这种大卖场极其少见,开业后长期霸占全国电器商场第一名。

03

无独有偶,就在张近东创业的三年前,1987年,他的一生之敌国美创始人黄光裕,也在北京起步,把服装店改造成电器零售商场,开出了好几家分店。

到了2000年,张近东带着苏宁从南京向江浙沪包邮区扩张,北京的国美恰好野心勃勃地准备进军全国。

两人必有一战,只是他们都没有预料到,因为一场突然出现的疫情,正面对决加速到来了。

2003年3月6日,北京接报第一起非典病例,之后学校停课、游客离开、市场混乱、居民恐慌。

线下起步的国美、苏宁,以及当时刚刚成立不久的京东,迎来了一次史诗级大考。

国美是第一个尝试运营网上商城的大卖场,效果出乎意料地好,在疫情催化下当年销售额高达2100万元。

刘强东早年在采访时就提到过,零售业最牛逼的还是黄光裕,他立志要把自己的京东多媒体小柜台从12个开到500个,做电子行业的国美。

2004年国美在香港成功上市,年销售额近240亿元,掌门人黄光裕以105亿身家取代上一代首富丁磊,成为市场新贵,被国外媒体称为:Chinese Idol。

上市之后国美并没有停滞不前,因为黄光裕深知全国区域性龙头太多了,上海有永乐家电,江苏有苏宁、五星和金太阳,济南有三联商社。

2005年国美进入南京,开业当天黄光裕亲临现场,宣布南京店可以三年不盈利,为市民当搬运工。

意图很明显,不想挣钱,把苏宁搞垮就行。

张近东不为所动,反而跑去美国考察了百思买、摩托罗拉等公司,得出的结论是和国际巨头相比,自身太弱小了,站在国际市场上看,自己的理念有巨大落差。

张近东的目标不是国美,而是挑战真正的巨头沃尔玛。

和国美的疯狂并购、开店的策略不同,苏宁选择优化内部管理,聘请国外咨询公司,升级公司ERP系统等措施。

国美收购永乐电器时,门店已经是苏宁两倍多,销售额是苏宁的1.6倍。

2006年黄光裕和张近东在南京中山高尔夫球场会面,开门见山,说国美要收购苏宁。

张近东说:不卖,你也买不起。如果做不过你,我就送给你,也不用你买。

这一场中国线下卖场大战,被称为美苏争霸。

这场战争以苏宁的胜利告终,结局却特别有戏剧性,小说都不敢这么写。

2008年年底,黄光裕被警方带走,罪名是涉嫌非法经营、内幕交易和单位行贿。

一时间供应商暂停供货,银行贷款冻结,国美突然群龙无首。国美电器原总裁陈晓,临危受命挑起董事长大梁,因为连黄光裕也曾经说过:没有人比陈晓更适合总裁这个职务了。

江湖突然失去了黄首富,国美迎来失落的10年。黄光裕家族和陈晓为主的管理层爆发了冲突,2011年3月10日下午,陈晓走出鹏润大厦,坐着自己的黑色迈巴赫在记者的包围下离开。

十年间,失去黄光裕的国美,就好像失去将军的军队,一路开始走下坡,不仅被对手苏宁赶超,更是无力招架天猫、京东等新晋电商平台的围殴。

每次上头条,国美最引人瞩目的消息就一条:创始人黄光裕可能提前保释出狱。

每当市场有类似传闻出现,国美股价必定大涨,随后官方辟谣,股价回落,各方归于平静。

有时候我经常会想,疫情和各种黑天鹅对于行业、公司、个人的影响,恐怕是当时身处其中的我们,所无法预料到的。

就像张近东无法预料和自己争斗半生的对手,突然间消失在人海。

国美、京东、苏宁的命运转折预言,在2003年非典消失的那个夏天,就已经写好了。

04

对于国美的突然崩盘,张近东没有落井下石,反而是对员工说:谨言慎行,不要攻击对手。

黄光裕的陨落丝毫没有消除苏宁的焦虑,张近东面临的压力,比之前更大。

因为一家名为京东的网站,2004年成立,5年之内把销售额做到了40多亿,并且每年还以200%的增速上涨。

更不用提当时已经形成气候的淘宝网,2009年总营收已经超过2000亿,是苏宁的三倍多。

新一代消费者已经不需要线下商场了,网购有更多的选择、更大的优惠、更快的物流运输,电商时代的大幕已经开启。

苏宁必须再次革命,对象依旧是自己。一如张近东多年前决定从卖空调转向大卖场一样,转型升级迫在眉睫。

很多人不知道的是,张近东是最早提出和实践「O2O模式」的企业家,苏宁在大众心中线下痕迹太重,作为掌门人的他也不擅长营销推广,所以在声量上和淘宝京东差太多。

2012年,美苏争霸之后,苏宁又把矛头指向京东。刘强东在8月13日发了一条微博:今晚,莫名其妙地兴奋。

第二天10点,刘强东连发两条微博,承诺大家电三年零毛利,价格至少比苏宁便宜10%,如果苏宁敢卖1元,京东价格一定是0元。

苏宁明显准备不足,下午才回应启动史上最强促销,价格如果高于京东随时调价。

正是这一场815电商价格战,让京东知名度进一步提升,电子商务开始接棒传统零售商。

2012年京东总营收暴涨到600亿,更重要的是,它已经开始占据消费者的心智。

苏宁尽管建立了线上销售体系,却长期以来只是线下门店的补充,一直到2015年两者销售比例才基本持平。

张近东作为两会代表,甚至多次提案推出电商税。

自2014年起,苏宁一直在变卖旗下资产,由此让财报变得更加好看。

2015年苏宁向华夏资本出售所有门店,向境外公司出售PPTV股权,获得17亿。

2016年卖掉子公司京朝苏宁电器,获得18亿。2017到2018年逐步套现阿里股权,累计获得180亿。

事后来看,苏宁和阿里合作,最大的利益点不是联合线上线下零售市场,而是让张近东享受到了阿里的股价上涨,并将其转化成苏宁的利润重要来源。

不知道阿里高管作何感想,本来以为是强强联合,线上线下流量通吃,结果来了个猪队友,天天炒股套现秀财技。

三十而立的苏宁,表面上看风光无限,似乎还是那个曾经的线下卖场王者,可惜每次财报一披露,净利润就持续下跌。

截止2020前三季度,苏宁易购短期借款高达281亿,流动负债总额超过1099亿。

连续6年变卖资产,换来的依旧是扣非净利润为负数,算上各种合同欠款,存在超过百亿的资金缺口。

2021年,谁都没有想到,向苏宁伸出援手的居然是深圳国资。

2月28日晚,苏宁易购发布公告表示,公司引入深国际、鲲鹏资本战略投资。

苏宁和深圳系资本的互动,早在2020年11月就开始了。

当时苏宁易购宣布子公司云网万店完成A轮60亿元融资,领投方深创投正是深圳国资委旗下机构。在投资人名单中还有实控人为深圳罗湖区财政局的深圳罗湖引导基金。

背靠深圳政府,苏宁身上的张近东印记,已经越来越淡了。

同时,卖了好多年资产,终于卖无可卖的苏宁,在2021年的集团新春团拜会上,喊出最新计划:不在零售主赛道的,该关的关,该砍的砍。

同样是2月28日,江苏足球俱乐部公告,停止球队运营。

苏宁不仅成了中超冠军,也成了世界足坛的一朵奇葩,他们从联赛夺冠到就地解散,只用了短短78天。

曾经的劲敌黄光裕也已经假释结束,开了一个内部会议,宣称要用,国美账上的两亿美元来自于当下最火的电商综合企业,下沉市场之王,拼多多。

05

我在购物的时候,无论是线下商店还是淘宝京东拼多多,时不时会思考一个问题:中国人民改革开放40年,大众的消费观到底有没有改变?

无数线上线下零售公司沉沉浮浮,新旧交替,我们真的变了么?

我想并没有,无论哪个时代,更好的购物体验、更快的物流方式、更多的商品选择,都是人们所追求的。

电商巨头大了也会店大欺客,造成垄断。国美苏宁这种大卖场多了,同样挤压中小卖家的生存空间。

消费主义的各种洗脑多了,大家就转向拼多多砍一刀,后来发现价格和质量的确是挂钩的,拼命薅羊毛未必能买到合适的产品,最终又回到了淘宝京东和海外购。

如此循环,每一家零售企业的崛起,都是在某一个特定的时刻,满足了大众的最核心需求。

所谓的老牌巨头,在消费零售领域极其少见,更多的出现在石油、化工、能源、金融这些有垄断性的领域。在消费时尚领域基业长青的公司,很少很少,人们总是喜新厌旧。

或许这也不是坏事,因为世界唯一不变的东西,就是变化。

苏宁还能继续变革吗?留给张近东的时间可能不多了。

参考资料:

1.苏宁简史:盛于零售,衰于电商,败于扩张

2.国美“死”于2003 华商韬略

3.148亿元卖身深圳国资 苏宁要变“深宁”?

4.苏宁三十而卖